Conversion yani dönüşüm kavramı daldan olan, ilgi duyan çabucak hemen herkesin kesinlikle daima duyduğu bir tabirdir. Ziyaretçilerin sitenizde gerçekleştirmesini istediğiniz amaçlar ve amaçlara giden yolda yardımcı olabilecek her şeye dönüşüm diyebiliriz. Bir satın alma, üye kazanımı, sitede geçirilen müddet, website ziyaretçilerinizin işletmenizi araması birer dönüşüm kabul edilebilir. Bu yüzden dönüşüm muhakkak şu demektir diyemeyiz. İşletmenizin son maksatlarına nazaran bu büsbütün değişkenlik gösterebilir. Ancak dönüşümleri Mikro Dönüşümler ve Makro Dönüşümler olarak iki ana kategoriye ayırabiliriz.
Mikro Dönüşümler
Ziyaretçilerinizi asıl amaçlarınıza yönlendirmenizi sağlayan aksiyonlardır. Google, mikro dönüşümleri “tamamlanması kullanıcının makro dönüşüme hakikat ilerlediğini gösteren bir etkinliktir” biçiminde tanımlıyor.
Mikro dönüşümleri bir kaç örnekle açıklayalım,
- Sitenizde makul müddetin üzerinde vakit geçirme
- Facebook sayfanızı beğenme
- Twitter’dan işletmenizi takip etme
- Blog yazılarını okuma
- Aynı eseri bir kaç kez ziyaret etme
- E-mail bülteninize kayıt olma
Makro Dönüşümler
İşletmenizin asıl emelini belirleyen etkinliklerdir. Bir satın alma süreci, bir teklif isteme yahut ziyaretçinizin işletmenizi telefonla araması makro dönüşüm olabilir. Özetle bize para kazandıran dönüşümlere makro, bu yolda bize yardımcı olan dönüşümlere ise mikro dönüşümler diyebiliriz.
Mikro Dönüşümleri Değerlendirin!
Burada çok kıymetli bir detaya dikkat etmelisiniz. Mikro dönüşümlere reaksiyonunuz ne oluyor? “aa bugün de Facebook’tan 10 takipçi kazandık” yahut “email bültenimize geçen ay 250 kişi üye oldu” diyip ne toplumsal medya için içerik üretiyor ne de email bültenleri hazırlıyorsanız bu mikro dönüşümleri çok başa takmayın, işi akışına bırakın. Ziyaretçiler websitenizde mikro dönüşümler gerçekleştirerek eserlerinize olan ilgisini bir bakıma ortaya koyuyor. Bunun devamı sizin elinizde. Onlara gerçek kanalları kullanarak, ikna edici bir halde tekrardan ulaşırsanız makro dönüşüm elde etme ihtimaliniz yükselecektir.
Dönüşümlerden çok bahsettik artık biraz da bu elde ettiğimiz dönüşümlerin faturasını çıkaralım. Web siteniz muhtemelen farklı başka birden fazla kanaldan trafik alıyordur. Hangi kanalın (google,display,social,organic v.b) sizin için daha bedelli olduğuna yalnızca dönüşüm sayılarına bakıp karar vermek yanlış kararlar almayla sonuçlanabilir. Bir trafik kanalını değerlendirirken o kanal için yaptığınız harcamaları, asist ettiği dönüşümleri de hesaba katmalısınız. Hangi kanal size daha düzgün bir yatırım getirisi sunuyor? Hangi kanal dönüşüm elde etmenizi destekliyor? Tüm bunlara tıpkı pencereden bakarak karar almanız daha verimli sonuçlar ortaya koyabilir.
Biraz daha açıklayıcı bir örnek üzerinden gidelim isterseniz
Senaryo1: Dönüşümlere Odaklanmak
Yukarıdaki tabloya bakarak yorum yapacak olursak en fazla dönüşümü elde ettiğimiz kanalın Google Arama Ağı, en düşük performans sergileyen kanalın iste Google İmajlı reklam ağı olduğunu görüyoruz. Sizce yalnızca bu tabloya bakarak dijital pazarlama bütçenizi optimize etmeniz nitekim mümkün mü? Bu türlü bir saçmalık olabilir mi?
Senaryo2: Yalnızca Dönüşüm Maliyetlerine Odaklanmak
İkinci senaryomuzda ise kanalların maliyet performansını görebiliyoruz. Birinci tabloya nazaran biraz daha umut vaat edici, fikir verici bir tablo. En azından hangi kanaldan, ne kadar harcamaya karşılık neler elde ettiğimizi görebiliyoruz. Daha optimist yaklaşabiliriz. Burada değerli detaylardan bir tanesi hangi kanaldan ne kadar trafik edebileceğiz en fazla? Örneğin email pazarlama tarafında alabileceğimiz azamî ziyaretçi başka kanallara nazaran çok daha düşük olabilir. Daha fazla bu kanala bütçe ayıramayabiliriz. Ayrıyeten karar verme etabında bir de kanalların ayrıntısına bakmakta yarar var. Mesela Arama ağı kampanyalarının ayrıntısına indiğimizde marka tabirlerini içeren kampanyalarımızın muhtemelen dönüşüm maliyetleri çok düşük olacaktır. Onları filtrelediğimizde tablo nasıl değişiyor ?
Peki üstteki tabloyu optimize etmeyi düşünürsek? Kanalların performansını nasıl artırabilirsiniz bu sorunun yanıtını aramaya başlasak? İşte bu noktada dönüşüm optimizasyonu devreye giriyor. Neden Google Display Network’ten aldığınız performans ortalamanın altında? Kaç dönüşümü desteklediğini hesaba kattınız mı? Bir kanaldan daha fazla trafik çekerek dönüşüm sayılarını artırmak yerine o kanalın dönüşüm oranı performansını artırarak birebir trafikle daha fazla maksat tamamlayabilirsiniz.
Nedir bu Dönüşüm Oranı?
Dönüşüm oranı (Conversion Rate): Websitenize gelen ziyaretçilerin, belirlemiş olduğunuz amaçları tamamlama oranını gösterir. Örneğin websitenize gelen 1000 ziyaretçinin 30’unun dönüşüm yaptığını varsayalım. Yani dönüşüm oranınız %3 oluyor. Artık dönüşüm oranını %5’e yükselttiğimizi düşünelim. Otomatik olarak birebir ziyaretçiden 30 değil 50 gaye tamamlama sayısı kazanacaktık.
Dönüşüm oranı aslında pazarlamanın genel bir ögesidir. Bence dijital reklamcılık ile birlikte bu terim daha fazla ehemmiyet kazandı. Haydi birlikte bir televizyon reklamını optimize etmeye çalışalım. Muhtemelen yalnızca muhakkak saatlerde, makul kanallarda, evvelden ziyadesiyle emek verilmiş görüntülerle reklamlarınızı yayınlayacaksınız. Pekala ya başka saatler ve kanallar nasıl performans verebilir merak ettiniz mi? Test etmeye çalışırsanız, sürecin ne kadar yavaş ve değerli olabileceğini varsayım edin. Birde yayına başlamışken video’yu şöyle yapsak mı sorusunun geldiğini düşünün. Upss kolay gelsin.
Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Neden Bu Kadar Kıymetli?
- Her vakit websitenizi geliştirebilirsiniz: Websiteniz size nazaran her ne kadar hoş tasarlanmış olursa olsun dönüşüm oranlarınızı her vakit artırma talihiniz vardır. Tıpkı vakitte kullanıcı odaklı, değişen tüketici davranışlara nazaran websitenizi daima güncelleyebilirsiniz. Bu yeni website dizaynına geçmekten daha düzgün bir yoldur bana nazaran.
- Daha fazla müşteri edersiniz: İşletmenize ekstra bir reklam maliyeti oluşturmadan, mevcut website trafiğinizi daha fazla artırmadan daha fazla dönüşüm elde edebilirsiniz.
- Rekabet Artışına yenik düşmeyin: Dijital pazarlamaya ayrılan bütçelerin her geçen gün artması, daima pazara yeni oyuncuların girmesi piyasada oluşan rekabeti artırmaktadır. Bununla kontaklı olarak CPC maliyetleri de artmaktadır.
- CPA Maliyetlerinizi düşürebilirsiniz: Reklam verdiğiniz kanalları, kampanyaları optimize ederek dönüşüm getirmeyen kampanyalara harcadığınız gereksiz maliyetlerin önüne geçerek edinme başına maliyetlerinizi güzelleştirebilirsiniz.
- Optimizasyon çalışmaları gerçek müşterileri beraberinde getirir: Kampanyalarınızı optimize ederek gereksiz maliyetleri engelleyeceğiniz üzere websitenize çektiğiniz trafiğin de daha işletmenizle daha ilgili olmasını sağlar.
Özetle Dönüşüm Oranı Optimizasyonu yalnızca pazarlama kampanyalarınızla yahut websitenizle ilgili değil tüm dijital varlığınızla ilgilidir. Açılış sayfalarınızdan, pazarlama kampanyalarınıza hatta satış sonrası takviyeye kadar uzanabilen bir seyahati kapsayabilir. Bu biraz işletmeler için korkutucu gelebilir lakin yapacağınız çok küçük değişikliklerle mükemmel sonuçlar elde edebilirsiniz. Dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmalarınız her vakit olumlu sonuç verecek diye bir şey de yok. Burada kıymetli olan daima test edecek bir şeyler çıkartıp, performans artırma çalışmalarının sürerekliliğini sağlamanızdır.
