Sektörler, amaç kitleler farklı olsa da çabucak hemen her websitesi sahibinin, ziyaretçilerinin tamamlamasını dilek ettiği kimi aksiyonlar vardır. Bunlar satın alma süreci, irtibat formu doldurma, telefonla aramaları elde etme yahut muhakkak bir içeriğin tüketimi üzere aksiyonlar olabilir. Bu aksiyonları bir dönüşüm / maksat olarak tanımlayabiliriz.
Örneğin Merve’nin bir e-ticaret sitesi olsun. Merve için en değerli dönüşümün bir satın alma süreci olduğunu konusunda hepimiz rahatlıkla hem fikir olabiliriz. Merve’nin gün sonunda baktığı en değerli metrik budur. Dün ne kadar satış elde ettik, geçen ay toplam satış sayısı yahut gelir neydi? Geçen yıla nazaran satışlarımız nasıl performans gösteriyor? Tüm bunları Google Analytics hesabınızda maksat tanımlayarak rahatlıkla görebilirsiniz. Lakin Merve’nin işini geliştirebilmesi için bakması gereken çok değerli öteki şeyler de var. Dönüşüm oranları, en verimli trafik kaynakları, çabucak çıkma oranları v.b
Bunlardan birisi de satın alım yapan kullanıcıların geçtiği adımlardır. Bir çok websitesinde kullanıcılar gaye tamamlamak için bir dizi adımları aşmak zorundadır. Örneğin bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapmak isteyen kullanıcıları sipariş tamamlama evresinde sepete ekleme, faturalandırma, teslimat bilgileri, ödeme sayfası üzere adımlar bekleyebilir. Bu noktada elde ettiğiniz satışlar kadar elde edemediğiniz satışlarda sizin için hayati kıymet taşımalıdır. Ziyaretçilerinizin hangi adımda websitenizi terkettiğini öğrenmek büyük bir sorunu çözmenizi sağlayabilir. Bu yazımda, bu sorunu gidermeye yönelik tahliller yapabileceğiniz dönüşüm hunilerinden bahsedeceğim.
İlgili yazı: Google Analytics Rehberi
Yazı İçeriği
Dönüşüm Hunisi nedir? Ne işe fayda?
Dönüşüm hunileri, website ziyaretçilerinin bir amaç tamamlama yolunda adımları görselleştirmenizi ve anlamanızı sağlar. Huni adımlarını dilediğiniz üzere belirleyebilirsiniz. Lakin bu raporlardan bir sonuca varmak istiyorsanız bu adımlar üzerine biraz düşünmeniz gerekebilir. Bir e-ticaret sitesi için tipik bir huni adımları, eserin görüntülenmesi, sepete eklenmesi, faturalandırma etaplarının doldurulması ve sipariş verilmesidir diyebiliriz. Daima e-ticaret üzerinden örnek versem de dönüşüm hunilerini rastgele bir gaye tamamladığınız her websitesi için kurabilir, kullanabilirsiniz.
Neden Huni?
Adına huni denmesindeki sebep, büsbütün benzetme diyebiliriz. Dönüşüm hunisine giren (anasayfa) kullanıcıların ortalama %1-5 en tabana kadar iner. Yani her adımda kaybettiğiniz potansiyel müşteriler vardır. Daha açıklayıcı bir örnek verecek olursak, websitenizde bir eser görüntülenme sayısı ile eseri sepete ekleme sayısı ortasında büyük bir fark olabilir. Hunide her kıymetli adımda muhakkak kullanıcıları kaybetmeniz olağan. Lakin bunu değerlendirirken huni’nin tabiatı bu türlü diyipte geçmemek lazım tabi ki. Bu kayıp oranlarını en aza indirerek dönüşüm oranlarınızı güzelleştirebilirsiniz.
Google Analytics’te Dönüşüm Hunisi Nasıl Kurulur?
Google Analytics hesabınızda dönüşüm hunilerini faal edebilmeniz için bir amaç tanımlamış ya da tanımlıyor olmanız gerekir. Navigasyon: Yönetici > Görünüm > Amaçlar > Gaye ekle > Maksat Detayları
Hedef ayrıntıları sayfasından dönüşüm hunisini etkin hale getirdikten sonra huni kurulumuna başlayabilirsiniz. Evvelce tanımlanmış bir gayeye sahip olsanız bile dönüşüm hunisi görselleştirme raporuna geçmiş dönüşümlerinizin dataları yansımayacaktır.
Kurulumdan Evvel Dikkat Edilmesi Gerekenler
Hedefi Hakikat Tanımlama
Google Analytics’te gaye tanımlarken URL’izin tetiklenmesini 3 farklı halde belirleyebilirsiniz. Gayenizin bir URL’e eşit olma durumu, şununla başlar durumu yahut olağan tabir olarak tetiklenmesini sağlayabilirsiniz. Bu adımda yapılacak bir yanılgı takip edemediğiniz dönüşümlere, dönüşüm olmadığı halde artan dönüşüm metriklerine sebep olabilir. Benim gördüğüm bu adımda yapılan en büyük yanılgı URL’lerin sonuna gelen parametrelerin göz arkası edilmesinden kaynaklanıyor. Çabucak bir örnekle açıklayalım;
Örneğin üstteki üzere sonuna parametreler gelebilen bir üyelik sonuç sayfanız olsun. Gayenizi /uyeliktamamlandi.aspx olarak kuruyorsunuz, eşleme seçeneği olarak;
URL Eşittir: /uyeliktamamlandi.aspx: Bu senaryoda Google Analytics raporlarında yalnızca 40 dönüşüm elde etmiş olarak görünürsünüz.
Şununla Başlar: /uyeliktamamlandi.aspx: Bu durumda ise ?uid parametresini alan tüm URL’leri dönüşümlere dahil ederek toplam, gerçek dönüşüm sayısını görürsünüz.
RegEx: Regular Expression’lar daha karmaşık bir yapıdır. Bu yazıda buna değinmeyeceğim. Lakin bilgi sahibi olmak için geçmişte yazdığım yazıya göz atabilirsiniz. Regular Expression
Büyük / Küçük Harf Duyarlılığı
Dikkatinizi çekti mi bilmiyorum lakin üste eklediğim görselde URL’ler /UyelikTamamlandi.aspx olmasına karşın örnekte küçük yazdım. Şayet tıpkı halde maksat tanımlayıp, büyük / küçük harf hassaslığı seçeneğini etkin etseydim Google Analytics hiçbir dönüşüm algılamayacaktı. Elhasıl URL’inizde bulunan karakterlerin büyük / küçük harflere tam manasıyla hassas olmasını istiyorsanız bu kutucuğu işaretleyebilirsiniz.
Dönüşüm Değeri
Eğer gerçekleşen dönüşüme mali bir kıymet vermek istiyorsanız, bu alanda bir dönüşümün size ne kadar getiri sağladığını sisteme tanımlayabilirsiniz. Böylelikle Google Analytics raporlarına dönüşümlerinizin nakdî bedellerini yansıtabilirsiniz. Lakin gerçekleşen conversion’un sizin için sabit bir bedeli yoksa bu kısmı boş bırakmak en mantıklı seçim olacaktır. Aksi halde Google Analytics hesabınıza yanlış bilgi akışı sağlamış olursunuz.
Huni Adımları
Bu basamakta dikkat etmeniz gereken en değerli şey huni adımlarını yanlışsız bir biçimde sisteme tanımlamak diyebilirim. Benim gördüğüm en çok yapılan yanlışlardan birisi URL’in tamamının huni adımlarına eklenmesidir. Örneğin sepet URL’iniz /sepet olsun, bunu sisteme /sepet olarak tanımlamalısınız, www.karpuzcom/sepet olarak değil.
Huninin birinci adımının mecburî olması neyi değiştirir
Eğer huninizi kurarken birinci adımı mecburî tutmazsanız huniye ortadan girişlerde raporlarınıza yansır. Bu seçeneği faal ettiğinizde birinci adımı görüntülemeyen ziyaretçiler huninin dışında tutulacaktır. Örneğin giysi üzerine bir websitesinde bayan, erkek ve çocuk üzerine ana kategorilerin olduğunu varsayalım. Şayet siz bu 3 küme için farklı huniler kurup, kullanıcılarınızın satın alma yolunda ne formda davranış gösterdiğini görmek isterseniz birinci adımı mecburî olan üç farklı huni kurmalısınız.
Kurulumu tamamladıktan sonra yanlışsız çalışıp çalışmadığını test etmeyi ihmal etmeyin. Şayet her şey düzgün görünüyorsa tek gereksiniminiz bilgi toplamak için biraz vakit.
Hedef Huni Görselleştirme Raporu
Dönüşüm hunisini kurmanız ile birlikte Google Analytics’te huni görselleştirme raporunu artık kullanabilirsiniz.
Navigasyon: Dönüşümler > Maksatlar > Huni görselleştirme
Huni görselleştirme raporunun her bir kısmı bir sonraki adıma geçenlerin yüzdesini ve sayısını gösterir. Örneğin üstteki raporda 4790 kullanıcının alışveriş sepetini görüntülediğini, bunların sadece %13,90’ı bir sonraki kademeye geçtiğini görebiliriz. Ayrıyeten her huni evresinin yanında huniden ayrılan kullanıcıların sayısını ve nerelere gittiklerini görebilirsiniz. Örneğin sepet adımından sonra 4124 kullanıcı huniden ayrıldığını, bunların 762’sinin siteden çıkış yaptığını görebiliyoruz.
Raporun en altında alışveriş tamamlama sayısını ve huni dönüşüm oranı görünür. Burada bir parantez açmak istiyorum. %5.64 olarak görünen huni dönüşüm oranı, gaye dönüşüm oranınızla birebir şey değildir. Huni dönüşüm oranı, dönüşüm hunisine giren ve gayesi tamamlayanların yüzdesini ölçer.
Raporu kısaca yorumlarsak; 4790 eserin sepete eklenmesine karşılık 272 tamamlanan alışveriş olduğunu görüyoruz. Eseri alışveriş sepetine atan kullanıcıların sipariş verme oranının ortalamanın altında kaldığını söyleyebiliriz. Burayı optimize etmek için sepet > adres bilgileri ve adres bilgileri > ödeme seçenekleri ortasındaki adımların uygunlaştırılması gerekiyor.
Alınabilecek aksiyonlar;
- Sepet sayfası gözden geçirilmelidir.
- Adres sayfası gözden geçirilmelidir.
- Sepet sayfasından site içi farklı sayfalara geçiş yüksek, bunu göz önünde bulundurarak kullanıcıları tekrar huniye sokmayı hedefleyecek çalışmalar yapılabilir.
Alışveriş Sepeti Vazgeçme Oranı Nedir? (Cart Abandonment Rate)
Üzerinde uzun uzun konuşulabilecek bir husus lakin, direkt alakalı olduğu için kısaca bahsetmek istiyorum.
Cart Abandonment Rate, bir eseri alışveriş sepetine ekleyen lakin satın alma sürecini tamamlamayan kullanıcıların yüzdesini gösterir. [1 – (Tamamlanan gaye sayısı / Sepete ekleme)] * 100 formunda hesaplanır
Yani üstteki örneğe nazaran hesaplama yapacak olursak, alışveriş sepeti terketme oranının %94,3 olduğunu görebiliriz. Örnekte huni dönüşüm oranlarının ortalamanın altında kaldığını söylemiştim. Pekala bu ortalama nedir? Gördüğüm ve incelediğim bir çok kaynağa nazaran alışveriş sepeti vazgeçme oranlarının ortalaması 65 ile 80 ortasında değişiklik gösteriyor diyebilirim. Alışveriş sepeti vazgeçme oranlarınız bu ortalamanın üzerinde kalıyorsa çok acil, bu ortalamalardaysa işinizi geliştirmek için testler yapmanızı öneririm.
Son olarak gaye huni görselleştirme raporu ile ilgili bir kaç bilgi verip yazıyı tamamlayacağım;
İligli Yazı: Sepet terk etme oranı
Aynı oturumda gerçekleşen sayfa görüntülemeleri
Huni adımları eşsiz sayfa görüntülemeleri üzerinden ilerler. Ziyaretçiler birebir oturum içerisinde bir huni adımını kaç sefer görüntülerse görüntülesin bu durum raporlara bir görüntüleme olarak yansır. Örneğin, kullanıcı sırayla sepet görüntüleme > faturalandırma görüntüleme > tekrar sepet sayfasına dönüş yapsa bile huni görselleştirme raporunuzda sepet sayfası görüntülemesi bir olacaktır. Fakat birebir kullanıcının websitesindeki oturumu sonlandıktan sonra bu adımları tekrar izlemesi raporlarınıza yansır.
Atlanan huni adımları
Atlanan huni adımları Google Analytics tarafından hem doldurulur hem doldurulmaz. Bu durumu bir örnek üzerinden açıklayalım. Örneğin şu halde bir huni kurduğunuzu düşünün;
- Anasayfa
- Ürün kategorisi
- Sepet sayfası
- Faturalandırma & Teslimat
- Ödeme
Senaryo: Ziyaretçi websitenize eser kategori sayfanıza düşecek halde gelir, hiç sepet sayfasını görüntülemeden, süratli al butonu ile faturalandırma sayfasına geçer ve alışverişini tamamlar. Kullanıcının huniye giriş adımının eser kategorisi olduğu ve hunide bir geçmişi olmadığı için anasayfa bu hunide bir kıymet almayacaktır. Yani 0 olarak görünecektir. Lakin ziyaretçi hiç sepet sayfasını ziyaret etmemesine karşın, huni içinde olmasından ötürü sepet sayfası Google Analytics tarafından otomatik olarak tamamlanmış görünür ve bir kıymet alır.
Gelişmiş segmentler için yeni görünüm şart
Hemen çabucak her Google Analytics raporunda kullanabildiğiniz gelişmiş segmentleri huni görselleştirme raporunda kullanılmıyoruz. Kim bu dataları trafik kanallarına, aygıtlara nazaran segmente edip incelemek istemez ki. Neyse ki bunun da bir devası var. Lakin bunu yapmadan evvel bilhassa neye nazaran segmentasyon yapmanız gerektiğini güzelce düşünmelisiniz. Zira gelişmiş segmentler üzere esnek olmayacaktır. Google Analytics hesabınızda oluşturmak istediğiniz segmentlere nazaran filtrelenmiş bir görünüm oluşturarak dönüşüm hunisi görselleştirme raporunu kullanabilirsiniz.
